Företagets målgörare – den moderna B2B-säljaren

75 procent av alla B2B-köpare uppger att de helst köper utan inblandning av någon säljare, enligt Gartners B2B Buying Report 2023. Samtidigt uppger köpare som gått igenom processen helt utan kontakt med en säljare att de i större utsträckning ångrar köpet.

Hur ska den moderna säljorganisationen hantera det här? Hur skapar man en relevant och stark säljmodell som fungerar i dagens digitala köpprocess? Vad behöver säljchefen göra för att ge organisationen rätt verktyg och metoder?

De flesta sälj- och marknadschefer vet vad som behöver göras. Enligt en undersökning genomförd av LinkedIn 2020 anser 87 procent av sälj- och marknadschefer att samarbetet mellan deras team är avgörande för affärstillväxt. Säljorganisationen och marknadsavdelningen måste samverka allt närmare för att nå effekt och driva köpprocessen effektivt. Båda organisationerna behöver sikta på det gemensamma målet: att ge kunderna den väg till köpet de vill ha.

B2B står inför en märklig paradox. Moderna köpare vill alltså å ena sidan genomföra köpet själva och digitalt, men tycker å andra sidan att de gör ett bättre köp om de har en säljare med sig i processen. Gartners rapport visar också att köpare är 180 procent mer benägna att genomföra en större affär om de har använt ett digitalt verktyg tillsammans med en säljare.

I kombination med att köpare är 165 procent mer benägna att ångra ett köp som de genomfört digitalt helt utan en säljares inflytande än ett digitalt köp med en säljares hjälp, börjar en bild att utkristallisera sig: köparen vill gå igenom köpprocessen själv, men vill ha en säljare tillgänglig i specifika situationer längs med vägen. Köparen upplever också att köpet blir mycket bättre i kontakt med en säljare och är mindre benägen att ångra köpet.

Den moderna B2B-processen för att genomföra ett köp är komplex och svårhanterlig. 99 procent av B2B-köpen är motiverade av förändringar i deras organisation. Mellan fem och elva personer är inblandade i olika delar av beslutet i köpprocessen. 66 procent av B2B-köparna anser att graden av förändring inom deras organisation är dem övermäktig, vilket gör att de gärna tar hjälp av säljare att reda ut vilka val och beslut som är rätt för dem. Att driva processen framåt på egen hand kan vara utmanande.

En säljorganisation behöver därför förklara hur lösningen faktiskt kan förbättra situationen för köparen. Om säljaren därtill kan bekräfta hur väl lösningen passar in i köparens organisation, desto större värde upplever köparen. Det krävs att säljaren är väl insatt i kundens behov och organisation.

Hur bygger man då som säljchef en lösning som svarar mot den moderna köpprocessen? Det krävs att man skapar ett digitalt innehåll som hjälper köparen framåt, tillsammans med digitala stöd som bekräftar att lösningen är rätt för köparens organisation.

Men minst lika viktigt är att spela på säljarens rätta fot. Ge säljaren – som är företagets målgörare –  förutsättningar att glänsa där den är som allra bäst: Om det digitala materialet ger köparen kontroll ska säljaren fylla i tomrummet mellan innehållet och de digitala verktygen.

Där det digitala innehållet ger djup och bredd sätter säljaren produkten eller tjänsten i sitt sammanhang. Med ett digitalt material som förhåller sig till generella affärsregler kan säljaren hitta de unika branschaspekterna. Där det digitala ger datadriven guidning bidrar säljaren med det personliga och empatiska perspektivet.