Miljonfrågan: Hur långt är ett snöre i din marknadsföringsbudget?
Marknadsföring är en grundläggande förutsättning när företag ska växa, särskilt om tillväxtmålet är att utveckla befintlig marknad, nå en ny målgrupp eller genomföra en varumärkesutvidgning.
Det här är välkänt. Ändå verkar ingen kunna ge ett rakt svar på den brännande frågan: Hur mycket ska du lägga på marknadsföringen?
Att det inte finns något entydigt svar beror på att frågan är felställd. Det handlar nämligen inte om hur mycket du ska lägga på marknadsföringen, utan hur du ska gå tillväga för att få ut så mycket som möjligt. Men hur gör man det då? Inte heller den frågan finns det något enkelt svar på. Det är som att fråga hur långt ett snöre är.
Det som däremot finns är ett antal vanliga modeller för budgetering som vi ska titta närmare på här. Förhoppningsvis kan det ge dig några insikter som hjälper dig att hitta en strategi för ditt företags marknadsföringsbudget.
Modell 1 – det man har råd med
Den första modellen vi ska titta på är vanlig framför allt bland mindre, nystartade företag, som helt enkelt baserar sin marknadsföringsbudget på det de har råd med. Strategin går ut på att man drar av operativa kostnader och kapitalutlägg från de totala intäkterna och därefter lägger en andel av de återstående medlen på enstaka marknadsföringsinsatser.
Man kanske köper en annons i lokaltidningen, sponsrar den lokala fotbollsklubben eller sätter en logga på företagsbilen. Har man inte råd med en annons i nästa nummer av tidningen låter man helt enkelt bli. Det är tryggt, det är enkelt – men är det effektivt? Modellen har sina fördelar och nackdelar.
Vem passar modellen för?
- Nystartade och små företag med begränsade resurser eller ojämnt kassaflöde.
- Företag utan tydlig marknadsstrategi som vill testa olika insatser med låg risk.
- Verksamheter som prioriterar kortsiktiga mål framför långsiktigt varumärkesbyggande.
- Företag i tillfälliga ekonomiska svackor som behöver hålla kostnaderna under kontroll.
Fördelar
Enkel: Genom att hålla marknadsföringsbudgeten inom ramen för vad du har råd med tar du en väldigt låg ekonomisk risk. Detta är en sund strategi för små eller nystartade företag som inte har råd att ta stora finansiella kliv utan behöver se till att varje spenderad krona är väl investerad.
Flexibel: En annan stor fördel med den här modellen är dess flexibilitet. Du kan enkelt justera marknadsföringsinsatser utifrån din ekonomiska situation, vilket ger dig friheten att experimentera med olika taktiker och kanaler utan att riskera för mycket. För företag i uppstartsskedet är detta inte bara värdefullt, utan också ett spännande sätt att vara kreativ med vad som fungerar bäst.
Nackdelar
Begränsande: Eftersom budgeten baseras på tillgängliga medel snarare än långsiktiga mål riskerar du samtidigt att gå miste om viktiga tillväxtmöjligheter. Din marknadsnärvaro kan bli sporadisk – du syns under vissa perioder men är osynlig under andra. Detta gör att du inte knyter några starka band till din målgrupp, vilket försvårar byggandet av ett starkt och bestående varumärke.
Reaktiv: Dessutom tenderar företag som använder denna modell att agera reaktivt snarare än proaktivt. I stället för att arbeta utifrån en långsiktig plan och investera i varaktiga lösningar fokuserar du på att lösa kortsiktiga utmaningar genom enstaka insatser. Detta riskerar att hämma företagets tillväxt och försvårar möjligheterna att utvecklas på sikt.
Hur maximerar du effekterna?
För att få ut så mycket som möjligt av det du har råd att lägga på marknadsföringen måste du vara både kreativ och tänka strategiskt. Här är några tips om hur du kan göra det.
Kostnadseffektiva kanaler: Hitta marknadsföringskanaler som ger hög avkastning till låg initial kostnad. Sociala medier, digital annonsering och deltagande i lokala evenemang är naturliga ingångar till din målgrupp som inte kräver särskilt stor investering för att komma igång.
Samarbeten: Som litet företag är det ofta tacksamt att samarbeta med andra mindre företag eller lokala organisationer i närområdet. Genom gemensamma kampanjer, evenemang och nätverksträffar kan ni skapa synergier och nå ut till kunder som hade varit svåra att nå på egen hand.
Innehållsstrategi: När du väl har identifierat rätt kanaler behöver du också använda dem så effektivt som möjligt. Här är en redaktionell plan ditt viktigaste hjälpmedel. Genom att planera i god tid vilket innehåll du ska nå ut med kan du utnyttja dina resurser bättre, nå rätt målgrupp och bygga en stark närvaro över tid.
Löpande utvärdering: Använd verktyg för att mäta och analysera resultatet av dina marknadsföringsinsatser. Det finns många utmärkta gratisalternativ som hjälper dig att följa upp och utvärdera effekten av varje aktivitet. När resurserna tillåter kan du senare skala upp de mest lyckade insatserna, samtidigt som du drar ner på aktiviteter som inte gett resultat.
Modell 2 – procent av försäljningen
Den andra modellen vi ska titta på går ut på att lägga en fast procent av försäljningen på marknadsföringen. Strategin är vanlig bland företag som vill ha en förutsägbar budget där marknadsföringskostnaderna anpassas efter intäkterna.
Ett exempel är att sätta av mellan 5 och 15 procent av de totala försäljningsintäkterna till marknadsföringen. Då kan ett företag som genererar 10 miljoner kronor i försäljning lägga 10 procent, det vill säga en miljon kronor, i marknadsföringsbudget.
Vem passar modellen för?
- Företag med stabila intäkter som vill ha kontroll över budgeten och en tydlig struktur.
- Företag på mogna marknader där försäljningen inte fluktuerar kraftigt.
- Organisationer som värdesätter förutsägbarhet och enkelhet i budgetprocessen.
- Ledningsgrupper som vill kunna motivera budgeten internt och externt.
- Större företag som prioriterar kontroll över kostnaderna över offensiva tillväxtstrategier.
Fördelar
Enkel: En fördel även med den här modellen är enkelheten. Genom att knyta marknadsföringsbudgeten direkt till intäkterna får du en stabil grund att planera utifrån. Strategin ger också en tydlig bild av exakt hur mycket som ska läggas på marknadsföringen, vilket gör det enklare att motivera kostnaderna för såväl säljteam som utomstående intressenter.
Trygg: En annan styrka är att modellen blir som en spegelbild av företagets prestation. När försäljningen går bra ökar marknadsföringsbudgeten och skapar utrymme för att hoppa på tillväxtmöjligheter. På samma sätt minskar budgeten när försäljningen minskar, vilket innebär att du inte riskerar att övertrassera kontot i kärvare tider.
Nackdelar
Defensiv: En uppenbar nackdel med att knyta marknadsföringen till försäljningen är risken för att hamna i en negativ spiral. I tuffare tider, när det egentligen kan vara helt nödvändigt att satsa mer, minskar i stället budgeten. Detta gör det svårare att satsa offensivt för att vända en negativ utveckling.
Kortsiktig: Modellen är också ganska stelbent. Du riskerar att gå miste om möjligheter som kräver större investeringar än vad budgeten tillåter under en viss period. Då blir det svårt att satsa långsiktigt på varumärkesbyggande och produktutveckling.
Hur maximerar du effekterna?
För att lyckas med en procentbaserad budgeteringsmodell behöver du komplettera strategin med vissa motåtgärder som kan hantera de största riskerna. Här är några tips om hur du kan göra det.
Sätt en miniminivå: Oavsett hur försäljningen utvecklas kan det vara klokt att sätta en lägstanivå som marknadsföringsbudgeten aldrig får hamna under. På så vis har du alltid tillräckliga resurser för att behålla en viss marknadsnärvaro och fortsätta bygga relationer med kunder.
Kombinera med långsiktiga mål: Trots att budgeten består av en fast procent av försäljningen kan du sätta långsiktiga mål för hur du ska använda pengarna – exempelvis ”öka varumärkesmedvetenheten med 20 procent på tre år” – och använda dessa som riktlinjer för att prioritera rätt. Syftet är att ha en strategisk riktning som ger kontinuitet och långsiktig effekt på varumärket, till skillnad från de mer operativa eller taktiska strategierna ovan.
Planera efter säsong: Om din försäljning fluktuerar kraftigt under året (som exempelvis inom detaljhandeln) kan det vara bra att justera budgeten efter säsong. När försäljningen går bra under sommarhalvåret kan du lägga undan en del av potten för att kunna satsa mer när det blir lågsäsong till vintern. Du jämnar på så vis ut effekterna av naturliga upp- och nedgångar.
Ha en buffert: För att inte köra fast med en alltför rigid budgetering kan du även sätta av en liten del av försäljningen på ett separat konto som ligger utanför den ordinarie marknadsföringen. Med en sådan buffert kan du agera snabbt när nya strategiska möjligheter dyker upp – men utan att behöva ta av marknadsföringsbudgeten.
Modell 3 – samma som konkurrenterna
En tredje modell är att anpassa marknadsföringsbudgeten efter vad konkurrenterna gör. Det är vanligt i konkurrensutsatta branscher där varumärkesnärvaro och kundmedvetenhet är a och o.
Vem passar modellen för?
- Företag i starkt konkurrensutsatta branscher.
- Verksamheter med homogena produkter eller tjänster.
- Företag utan en etablerad, egen marknadsföringsstrategi.
- Verksamheter med snäva marginaler.
- Verksamheter med förmåga att reagera snabbt på marknadsförändringar.
- Branscher där kampanjer är vanliga.
Fallstudie: Elgiganten och Media Markt
Att ständigt försöka hålla jämna steg med konkurrenterna leder ofta till ett reaktivt snarare än proaktivt förhållningssätt som riskerar att övergöda konkurrensen och trötta ut konsumenterna – vilket vi ska illustrera med en fallstudie ur verkligheten.
Bakgrund och utgångsläge
Under tidigt 2000-tal utspelade sig ett intensivt marknadsföringskrig mellan hemelektronikkedjorna Elgiganten och Media Markt. Båda företagen ägnade sig nästan uteslutande åt att bevaka och svara på konkurrentens nästa drag snarare än att bygga upp sina egna varumärkens konkurrenskraft. Ett fullfjädrat priskrig uppstod, där kedjorna allt mer aggressivt underbjöd varandra i diverse kampanjer och reor.
Både Elgiganten och Media Markt hade etablerat sig som ledande aktörer inom elektronikhandeln. Genom omfattande butiksnätverk erbjöd kedjorna ett brett sortiment av elektronikprodukter till konkurrenskraftiga priser.
Deras affärsmodeller var starkt beroende av stora volymer och små marginaler, vilket gjorde dem extra känsliga för prissvängningar. Att vara marknadsledare och pressa priser med stora volymer på det här sättet är i sig ingen ovanlig eller ens nödvändigtvis dålig strategi. Men när mer än en aktör av likartad styrka på marknaden väljer samma strategi, då skapar det problem. Det blir ett race mot botten.
Utmaningar
Det hårda pristrycket tvingade Elgiganten och Media Markt att ständigt pressa sina priser, vilket urholkade vinstmarginalerna. Samtidigt vande sig konsumenterna vid låga priser och produkter av undermålig kvalitet. Reor och kampanjer blev vardagsmat och ingen kunde längre tänka sig att köpa hemelektronik till ordinarie priser. Att varorna ofta var av låg kvalitet spelade inte så stor roll, eftersom det ändå inte var så dyrt att köpa nytt.
För att hantera de små marginalerna och förändra kundernas attityd behövde Elgiganten och Media Markt omvärdera sina marknadsföringsstrategier. De försökte lansera exklusiva produktlinjer och förbättra kundservicen, men åtgärderna var inte tillräckliga för att motverka effekterna av det långvariga priskriget.
Genomförande och resultat
Trots försök till strategisk ompositionering fortsatte låga priser att dominera företagens marknadsföringsbudskap. Ingen vågade på allvar bryta det invanda mönstret. Reklamkampanjer basunerade ut ständigt nya prissänkningar och specialerbjudanden som fortsatte att driva på en kultur av priskänslighet bland konsumenterna.
Priskriget mellan företagen fick negativa konsekvenser för alla. Kunderna blev mindre lojala och allt mer prisdrivna, vilket resulterade i svagare kundrelationer och sämre förutsättningar för företagen att konkurrera med annat än lägre priser. Även när marknaden till slut stabiliserades hade företagen en lång väg till att bygga upp förtroendet för sina varumärken och uppnå lönsamhet.
Lärdomar
Denna era på den svenska hemelektronikmarknaden belyser hur viktigt det är att bygga ett starkt varumärke baserat på mer bestående värderingar än priset. Fallstudien är även ett talande exempel på riskerna med att reflexmässigt reagera på vad konkurrenterna gör. Visst kan det kortsiktigt löna sig med kampanjer och prissänkningar, men dessa måste i så fall vara förankrade i en genomtänkt strategi som också tar hänsyn till vad det gör med varumärket och marknaden på sikt.
Modell 4 – mål- och uppgiftsorienterat
Den fjärde och sista modellen vi ska titta på är mål- och uppgiftsorienterad budgetering. Strategin skiljer sig från de övriga modellerna genom att utgå från specifika marknadsföringsmål och de aktiviteter som krävs för att nå dem.
Du börjar med att definiera vad du vill uppnå – till exempel ökad varumärkeskännedom, fler leads eller bättre kundlojalitet – och sätter därefter en marknadsföringsbudget baserat på vilka insatser som behövs för att realisera målen.
Vem passar modellen för?
- Företag som behöver en utvecklad marknadsstrategi baserad på specifika mål.
- Organisationer som vill optimera sin marknadsföringsbudget baserat på avkastning och resultat.
- Verksamheter som prioriterar datadriven marknadsföring och mätbarhet i varje insats.
- Företag som vill säkerställa att varje aktivitet bidrar till den övergripande affärsstrategin.
- Större företag med en etablerad marknadsavdelning som kan hantera komplex planering och uppföljning.
Fördelar
Affärsinriktad: Fördelen med en mål- och uppgiftsorienterad modell är att marknadsföringsbudgeten är starkt knuten till företagets övergripande affärsmål. Genom att utgå från specifika mål – exempelvis att generera 1 000 nya leads eller öka kundnöjdheten med 20 procent – säkerställer du att varje krona bidrar direkt till affärernas utveckling. Du undviker slentrianmässigt kampanjade, utan fokuserar på det som ger faktiska resultat.
Flexibel: Eftersom aktiviteterna är knutna till mycket konkreta mål kan du anpassa insatserna löpande baserat på utfall. Det är enkelt att mäta och utvärdera resultatet av varje aktivitet, och om en viss aktivitet visar sig ha låg avkastning fördelar du helt enkelt om budgeten på annat som presterar bättre.
Nackdelar
Datatung: Den mål- och uppgiftsorienterade modellen kan vara svår att implementera, särskilt för mindre företag med begränsade resurser. Eftersom modellen kräver att varje insats tydligt definieras, mäts och utvärderas ställs höga krav på din förmåga att samla in och analysera data. Det kan bli en komplicerad och tidskrävande process jämfört med enklare modeller, som ”procent av försäljningen”.
Risk för kortsiktighet: En annan nackdel är att vissa mål kan vara svåra att kvantifiera och mäta. Varumärkesbyggande och långsiktigt relationsskapande är viktiga delar av marknadsföringen, men avkastningen kan kännas diffus och svår att mäta i siffror. Det finns en risk att du fokuserar för mycket på kortsiktiga mål som är enkla att mäta så att det går ut över mer långsiktiga och strategiska satsningar.
Hur maximerar du effekterna?
För att få ut så mycket som möjligt av den mål- och uppgiftsorienterade modellen är det viktigt att du planerar, mäter och utvärderar varje insats. Här är några tips om hur du kan gå tillväga.
Tydliga mål: Använd SMART-modellen och sätt mål som är
- specifika
- mätbara
- accepterade
- realistiska
- tidsbestämda.
Ett sådant mål kan till exempel vara att öka antalet följare på sociala medier med 30 procent på ett år eller att generera 500 nya leads under ett kvartal.
ROI-baserad budget: I stället för att fördela budgeten jämnt mellan olika marknadsföringskanaler bör du fördela den efter hur viktiga aktiviteterna är för att nå dina mål och hur stor avkastning de förväntas ge. Om en viss aktivitet har potential att generera högre ROI (return on investment) bör den också få en större del av budgeten.
Konkreta aktiviteter: För varje mål behöver du sedan specificera de aktiviteter som krävs för att nå målet. Om du vill öka varumärkesmedvetenheten kan exempel på aktiviteter vara en serie digitala kampanjer, PR-insatser eller samarbeten med influencers. Bryt ner målen i mindre, hanterbara aktiviteter så blir det lättare att se vad som behöver göras och hur mycket det kommer att kosta.
Löpande utvärdering: Skapa ett system för kontinuerlig uppföljning av hur bra aktiviteterna presterar. Genom att göra regelbundna avstämningar kan du identifiera vilka aktiviteter som levererar och vilka som behöver justeras eller skrotas. Använd tydliga mätpunkter som klickfrekvens, kostnad per lead, konverteringsgrad eller kundnöjdhet för att utvärdera effekterna.
Källor
Kotler, P., Armstrong, G. & Balasubramanian, S. (2024). Principles of marketing. 19 global edition Harlow: Pearson.
Olofsson, H. (2017). ”Så dödade Elgiganten och Media Markt sin egen bransch”. Resumé, 13 mars.
https://www.resume.se/opinion/debatt/sa-dodade-elgiganten-och-media-markt-sin-egen-bransch/
